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讓生命與生命更近些(1999~2000年)
圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也是我們的理想。
整體大于整體各部分的總和
這是整體學(xué)中的一句話:整體大于整體各部分的總和。
它同樣也適用于整合營銷傳播。或者說，整合營銷傳播的目的就是要達(dá)成所有資源最充分最有效率的利用。
因?yàn)楦杏X到了市場脈搏隱隱跳動(dòng)著的那個(gè)信息:整合營銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來，所以我們曾寫了一篇文章《用整合營銷傳播武裝國貨》。
在一個(gè)只有刀矛的時(shí)代，戰(zhàn)士只需刀矛加上勇氣和智慧便能贏得勝利。而在一個(gè)整合營銷傳播的時(shí)代，勇氣和智慧則需加上整合營銷傳播才有勝出的可能。
找到四個(gè)穴道
釣魚有四個(gè)訣竅：
第一，知道魚在哪里；沒有人跑到游泳池里釣魚去。
第二，知道魚喜歡吃什么；以備投其所好。
第三，做一個(gè)食塘引來魚群；造勢。
第四，用一個(gè)香餌引魚上鉤；等著拉竿收魚吧。
整合營銷傳播也有四個(gè)穴道：
第一，企業(yè)家的頭腦(點(diǎn)穴手法：消費(fèi)者導(dǎo)向)
第二，關(guān)系營銷(點(diǎn)穴手法：營銷=傳播)
第三，循環(huán)本質(zhì)(點(diǎn)穴手法：資料庫)
第四，整合(點(diǎn)穴手法：整合)
對(duì)于圣象地板，進(jìn)行整合營銷傳播，首要的是找到目標(biāo)消費(fèi)群在哪里。
接下來，需要更進(jìn)一步地了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會(huì)和他們一樣地思考，從而找到有效的溝通渠道。
學(xué)會(huì)像魚一樣地思考
想釣魚，就要學(xué)會(huì)像魚一樣地思考。想賣地板，就要抓住目標(biāo)對(duì)象——地板消費(fèi)心理與購買形態(tài)。
地板消費(fèi)心理
地板購買形態(tài)
傳播的整合
傳播技能的整合是整合營銷傳播最簡單的一種運(yùn)用，也是最經(jīng)常的一種運(yùn)用。它是指將各種傳播方式有機(jī)地組合運(yùn)用，用同一種策略、同一種聲音、同一種話語、同一種形象、同一種風(fēng)格、同一種調(diào)性，作用于消費(fèi)者的各種感官，達(dá)到同一種信息的有效傳遞。
圣象地板整合營銷傳播
在此，我們將有選擇地給各位介紹圣象地板的整合營銷傳播創(chuàng)作。讓我們就從消費(fèi)者最初接觸產(chǎn)品的一剎那起開始吧。
美的經(jīng)營／哲學(xué)的經(jīng)營
美是無價(jià)的，思想更是。
然而人類真正深刻地認(rèn)識(shí)到美與思想的無價(jià)，且承認(rèn)并珍惜美與思想的無價(jià)，卻是在美與思想的物化之后。
恩格斯將人的消費(fèi)需求分為三個(gè)層次：
馬斯洛關(guān)于人的需求劃分則更為細(xì)化：
是的，我們曾經(jīng)被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對(duì)于我們的意義，所以，我們才會(huì)那么容易地放棄，或是漫不經(jīng)心地錯(cuò)過。
今天，在我們經(jīng)歷了人類需求的各個(gè)層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我們的生活中。
食物：果腹——色、香、味俱全——營養(yǎng)——健康——功能性食品；
服裝：御寒遮羞——舒適(面料)——漂亮(色彩)、樣式——時(shí)裝化——個(gè)性化；
房屋：洞穴——石屋、木屋、茅屋——磚房、水泥房、樓房——公寓、別墅——個(gè)性化私人空間；
……
人們對(duì)幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要求�；钪巡粌H僅是生命的簡單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由、尊嚴(yán)、誠實(shí)、愛與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實(shí)現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質(zhì)量也體現(xiàn)在消費(fèi)生活的方方面面。
一只杯子，除了用來盛水，還必須美觀，有欣賞價(jià)值；餐廳除了提供美味可口的佳肴，還需要羅曼蒂克的氣氛，刺激食欲；手機(jī)，除了通訊的功能，帶給人們方便與效率，還要體現(xiàn)設(shè)計(jì)的偉大意念；汽車，不但可以代步，還要符合人體工程學(xué)，更要體現(xiàn)地位與身份；就連我現(xiàn)在正面對(duì)的電腦，不僅要能夠幫助我工作，還要界面人性化，讓工作富于樂趣。
敏感到消費(fèi)生活對(duì)美與思想的追求，經(jīng)營者就必須學(xué)會(huì)美的經(jīng)營和哲學(xué)的經(jīng)營，以因應(yīng)消費(fèi)生活的新趨勢。
美的經(jīng)營和哲學(xué)的經(jīng)營是超越于產(chǎn)品的品牌經(jīng)營、企業(yè)文化的經(jīng)營。它要求每個(gè)產(chǎn)品都附屬于一個(gè)杰出的品牌，每一個(gè)品牌都有一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)文化做背景。
讓你的產(chǎn)品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來的、具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者的生活中不僅僅扮演工具的角色，更成為消費(fèi)者信賴與依戀，甚至仰慕的朋友、親
人。
這樣，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，他所獲得的更是情感、信任、驕傲和歸宿感的支持。那就是美的經(jīng)營和哲學(xué)的經(jīng)營所昭示的結(jié)果。
當(dāng)我們想給美與思想標(biāo)上價(jià)簽的時(shí)候，我們才真正了解了美與思想存在的意義，并深切感受到它們無窮無盡的力量。
為每塊地板寫一首詩
盡管地板的購買形態(tài)偏重于理性，但地板的使用情境卻是極感性的。
一個(gè)環(huán)境空間的格調(diào)與氛圍有一半取決于地板的營造，正所謂“空間魅力從地面開始”，人們在使用地板時(shí)，地板與人之間的關(guān)系更多的是通過人的各種感官反映來折射的。比如這地板的顏色非常的亮麗，圖案非常的清新，觸感溫潤滑爽，腳感很舒適，彈性恰到好處，味道也很幽雅，等等。
為什么只是圍繞著耐磨度、防潮、抗壓、耐沖擊這些冷冰冰的數(shù)據(jù)化指標(biāo)打圈圈呢?能不能讓消費(fèi)者更多地走進(jìn)地板的感性世界，去感受地板的情懷與品性？圣象尋找的并不僅是一個(gè)買家而已，圣象尋找的更是一個(gè)意氣相投、惺惺相惜的朋友。
不要害怕為消費(fèi)者做得太多，只要是出于真誠和善意，只要消費(fèi)者愿意。讓消費(fèi)者在購買決策時(shí)就能感受到地板的使用情境，往往有一種奇妙的催化決策效果。就像很多商品讓消費(fèi)者試穿試用一樣，構(gòu)造地板的使用情境也是在讓消費(fèi)者虛擬試用，超前獲得一種感覺與滿足。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好感覺的營造也在幫助圣象品牌塑造美好的個(gè)性形象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與感覺，往往就積累成對(duì)品牌的認(rèn)知與感覺；而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與感覺，反過來必將影響其對(duì)同一品牌產(chǎn)品再購買的認(rèn)知與感覺。這種互動(dòng)的認(rèn)知與感覺的積累，就是形成品牌價(jià)值的最樸素的過程。
在一個(gè)“傳播=行銷”的時(shí)代，產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系愈來愈依賴于訊息的溝通。把握每一次溝通機(jī)會(huì)，把握每一個(gè)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，就是把握了每一次行銷機(jī)會(huì)。
購買地板的消費(fèi)者總會(huì)先去接觸地板，市場調(diào)研告訴我們，一個(gè)消費(fèi)者從開始接觸地板，直到?jīng)Q定購買，往往要接觸三次。當(dāng)消費(fèi)者在接觸地板的時(shí)候，我們希望他也能夠同時(shí)接觸品牌。畢竟這是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，地板與地板之間的差別已經(jīng)越來越小了，品牌卻是獨(dú)一無二與眾不同的。
圣象的品牌形象追求的是卓越、尊榮、博大、愛與關(guān)懷。要獲得消費(fèi)者對(duì)圣象這個(gè)品牌形象的認(rèn)同，圣象要做的努力還很多很多。為每塊地板都寫一首詩，只是諸多努力當(dāng)中的一個(gè)而已。
一個(gè)人給社會(huì)公眾的形象認(rèn)知是由他的外形、服飾、言談、舉止、氣質(zhì)、性格等構(gòu)成的，產(chǎn)品也一樣，為圣象地板寫詩，就是體現(xiàn)圣象地板的品味與氣質(zhì)。最重要的，沒有一個(gè)地板這樣做過，圣象率先做了，本身就意味著一種格調(diào)。
圣象詩選
[PD8052：風(fēng)清揚(yáng)]
源自天然楓木的肌理
是自然積淀的記憶
輕輕淺淺
一如露珠的痕跡
只在風(fēng)清清揚(yáng)起的剎那
透明的感動(dòng) 再一次觸摸
曾經(jīng)或依然的單純
[PD8706：地老天荒]
想跟一個(gè)人 地老天荒
山毛櫸卻只是沉默
堅(jiān)守著 一種表情
一種姿勢
地老天荒
何必在乎一個(gè)人 還是
兩個(gè)人
有誰能懂
執(zhí)著是最大的熱情
[PD8028：傳說]
他們說
愛情只是一種傳說 藏于
山毛櫸的
每一朵笑容
每一個(gè)眼神
每一顆淚滴
每一瓣馨香
從此
有個(gè)傳說 寧愿
為愛而生
[PD807：望鄉(xiāng)]
站在你經(jīng)過的路口
等你
那樣一棵櫻桃樹
因思念而瘦
而美
而刻骨銘心
帶我回家
挑戰(zhàn)《實(shí)驗(yàn)篇》
我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M(jìn)行的整合營銷傳播工作經(jīng)過營銷診斷、市場調(diào)研、VI設(shè)計(jì)、銷售管理體系和專業(yè)銷售設(shè)計(jì)、營銷戰(zhàn)略及策略的制訂，進(jìn)入了廣告片的創(chuàng)作階段。
我們遇到了挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)來自我們自己。
兩年前我們曾為永安林業(yè)的永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板拍過一支廣告片《實(shí)驗(yàn)篇》，采用紀(jì)實(shí)手法表現(xiàn)永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板防水、耐磨、不變形的主要特點(diǎn)。這是一種最原始最直接的表現(xiàn)方式，充分利用了消費(fèi)者耳聽為虛、眼見為實(shí)的心理。現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)蒙太奇效應(yīng)的剪輯，巧妙地將消費(fèi)者眼里所看到的影視表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者頭腦中實(shí)驗(yàn)的真實(shí)結(jié)果，形成了永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板=好地板的認(rèn)知，從而也有力地證實(shí)了永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的主打廣告語“好地板自己會(huì)說話”。
這支廣告的創(chuàng)意性并不是很突出，但銷售力卻是無與倫比。在福建播放不到一個(gè)月，原本藉藉無名的一個(gè)新品牌陡然間異軍突起，一躍而為福建市場強(qiáng)化木地板知名品牌，連中國強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者圣象都為之側(cè)目，這也是我們有幸與圣象合作的原因之一。圣象老總彭鴻斌先生與助手陳宇先生第一次來我們公司時(shí)，曾談及永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的《實(shí)驗(yàn)篇》廣告片，認(rèn)為它是目前為止所見
過表現(xiàn)強(qiáng)化木地板最好的一支廣告片。我們也一致認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)作出超越《實(shí)驗(yàn)篇》的廣告片，確實(shí)是件不容易的事。
我們現(xiàn)在所要做的首先是尋找圣象地板與生俱來的優(yōu)勢，充分利用優(yōu)勢，發(fā)揮競爭力。
我們的理想是創(chuàng)造一個(gè)品牌帝國
事實(shí)上，圣象地板與生俱來的優(yōu)勢真的是很多很多！這給了我們一個(gè)全面性
展示圣象整體競爭力的啟示。
首先，圣象已經(jīng)是全國強(qiáng)化木地板市場的第一品牌，也是中國強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者，堪稱名副其實(shí)的中國強(qiáng)化木地板行業(yè)領(lǐng)袖；
其次，圣象的品牌力具有全國性的影響，品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)積累，完全擔(dān)當(dāng)?shù)闷饛?qiáng)化木地板行業(yè)龍頭老大的重任；
再次，圣象制造集團(tuán)實(shí)力雄厚，并且圣象地板是集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè)，圣象領(lǐng)導(dǎo)層有決心也有實(shí)力為圣象創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的輝煌；
第四，圣象品牌定位為國際性品牌，其立足點(diǎn)與著眼點(diǎn)均以世界性為背景，志存高遠(yuǎn)，表現(xiàn)自然也會(huì)不一樣；
最后，圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也是我們的理想。
鑒于以上理由，我們制訂了圣象廣告片的創(chuàng)作策略：
圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇（包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)）兩大類；
品牌形象篇要求氣勢非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象；
功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。
與永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板平實(shí)有力可親可信的創(chuàng)作策略不同，圣象廣告片的創(chuàng)作策略走的是一條鋪張、華貴、富于格調(diào)、既霸氣又內(nèi)斂、既堅(jiān)強(qiáng)又溫柔的線路。
同樣的產(chǎn)品，卻有不同的策略需要，這是由很多因素決定的。就像得了同一種病的病人，醫(yī)生配的藥方卻可能有所不同，因?yàn)椴∪说牟「猩钣袦\，體質(zhì)有強(qiáng)有弱。事實(shí)上，我們一直在策劃中強(qiáng)調(diào)，策略本身并無好壞之分，只有適合不適合。適合了，運(yùn)作到位，都能達(dá)到自己的成功，這就是殊途同歸。不適合，再好的策略，再努力的運(yùn)作，也未必有好的結(jié)果。
我們?yōu)槭ハ笾朴喌牟呗圆⒎沁m合任何品牌，對(duì)于圣象，恰恰是再合適不過了。而且我們一致認(rèn)為，圣象一定能夠?qū)⒅昝缊?zhí)行。
信心來自于我們對(duì)圣象與強(qiáng)化木地板市場的深度了解，也來自于我們與圣象決策層的數(shù)度溝通。事實(shí)上，任何一個(gè)策略的制訂都必須經(jīng)過我們雙方反反復(fù)復(fù)的溝通與磋商。
多少個(gè)月朗星稀的夜晚，圣象制造集團(tuán)的會(huì)議室，葉茂中營銷策劃公司的動(dòng)腦室，燈火通明，思路縱橫，創(chuàng)意之河恣意流淌。好作品之前先有一個(gè)好客戶，確實(shí)如此。就像沒有李?yuàn)W·貝納，就沒有萬寶路牛仔形象的誕生；但是沒有菲利浦·莫里斯50年如一日的貫徹堅(jiān)持，就沒有萬寶路牛仔形象今天的成長與成功。
一次又一次的碰撞與激蕩，我們制訂出了周詳?shù)氖ハ笃放埔?guī)劃——
圣象品牌概念：愛與關(guān)懷
圣象品牌口號(hào)：讓生命與生命更近些
圣象品牌形象：
卓越、尊貴、價(jià)值感
自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力
自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神
內(nèi)斂而奔放的生命熱情
天、地、人、象、萬物合一
愛與關(guān)懷、博大
大象無形
品牌形象載體：大象
同時(shí)，我們還規(guī)定了圣象廣告片的氣質(zhì)與氛圍，幫助創(chuàng)意的完成及最后定型：
到非洲拍大象去
為了理想，我們不惜一切代價(jià)搜尋大創(chuàng)意，甚至葉茂中在北大講學(xué)時(shí)，打出重金懸賞大創(chuàng)意的招牌。
整個(gè)圣象創(chuàng)作小組已然進(jìn)入狀態(tài)。每天除了圣象還是圣象，從動(dòng)物園的大象，到動(dòng)畫片、圖片書中的大象，從大象的影像、到大象的木雕，大象充斥了圣象創(chuàng)作小組的生活與創(chuàng)作空間。有時(shí)大家開玩笑說，成天看著大象過日子，夜晚都?jí)粢娮约洪L出了大象一樣的長鼻子！葉茂中樂得呵呵大笑，看來大家確實(shí)是進(jìn)入狀態(tài)了，好極好極，這就不愁沒有好創(chuàng)作出來。
秉承大象無形、大音稀聲的法則，我們在圣象品牌形象片中完全摒棄了產(chǎn)品的現(xiàn)形，而以大象的生活形態(tài)為表現(xiàn)，背景是非洲荒原，追求一種純粹的唯美主義：畫面的美，音樂的美，自然的美，生命的美，愛與關(guān)懷的美。
而在功能篇系列廣告片創(chuàng)意中，我們則著重突出圣象的產(chǎn)品功能與形象，所有鏡頭全部讓給產(chǎn)品，給它最充足的表現(xiàn)。
沒想到，這樣一種大膽的創(chuàng)意設(shè)想竟然得到了圣象老總彭鴻斌先生的首肯與欣賞，而且?guī)缀蹩梢哉f是一拍即合。我們大大地受了激勵(lì)，于是歡欣鼓舞地回去做創(chuàng)意。
圣象品牌形象的廣告片創(chuàng)意出來了，表現(xiàn)一群大象在非洲荒原上遷徙跋涉的歷程，主題是“回家——我們都是自然的一部分——讓生命與生命更近些”，真是人見人愛。雖然沒有去過非洲，但是看了太多的關(guān)于非洲與大象的資料，再加上圍繞主題的想像力發(fā)揮，而主題原本又很感動(dòng)人，所以這支創(chuàng)意還是非常有感覺的。
每個(gè)看了創(chuàng)意的人都迫不急待地想看到拍攝出來的影片。創(chuàng)作組的成員更是按捺不住的興奮，個(gè)個(gè)****洋溢。但是怎么拍呢？彭總大手一揮：你們可以到非洲去拍嘛！200萬夠不夠？
那一瞬間，大家差點(diǎn)幸福得暈了過去。
這支廣告片我們已經(jīng)看了足有500遍，至今仍毫無厭倦之感，每次再看，仍是控制不住的激奮與感動(dòng)。
圣象人對(duì)《品牌篇》廣告片也是一見鐘情，愛不釋手，連看數(shù)十遍，還是不舍眨一眨眼睛。
彭總非常激動(dòng)，一個(gè)勁地說：太好了！太好了！比想象的還要好！
圣象各地分公司對(duì)《品牌篇》廣告片也都非常的認(rèn)同，反應(yīng)強(qiáng)烈。從投播的信息反饋來看，圣象《品牌篇》廣告片絕對(duì)是獲得了巨大的成功。
第二天，我們收到彭總親筆簽名的一份傳真：
北京葉茂中營銷策劃有限公司
葉總及貴公司圣象項(xiàng)目組人員：
您好！
昨日看了廣告片，非常高興。
這是我近年來所看到的最好的廣告片之一。
謝謝！
彭鴻斌
8月27日
事實(shí)上，我們每次帶著它參與廣告片展播，也都贏得滿堂喝彩。
讓生命與生命更近些
1999年10月18日，葉茂中這廝因?yàn)闃s獲“1998中國十大經(jīng)典策劃案”金獎(jiǎng)，而應(yīng)邀參加“1998中國十大經(jīng)典策劃案”頒獎(jiǎng)大會(huì)并發(fā)表現(xiàn)場演講。頒獎(jiǎng)大會(huì)上，一個(gè)女孩看到我們展播的圣象《品牌篇》廣告片，非常感動(dòng)，當(dāng)場向葉茂中提問：怎么會(huì)想到“讓生命與生命更近些”這句有思想有深度的廣告語的？
一句話勾起我們對(duì)創(chuàng)作過程的回憶。
創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很簡單：生命是自然創(chuàng)造的一種神奇，我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個(gè)生命，如同尊重、珍惜我們自己，并對(duì)自然充滿敬畏與感激。
而自然萬物皆有生命。
不是嗎？在心中空無一物通透澄明的純粹狀態(tài)下，如果你仔細(xì)諦聽用心觸摸，你就會(huì)感受到生命無所不在。從一顆塵埃、一滴水珠、一縷清風(fēng)、一次呼吸，到一粒種籽、一朵花、一棵樹、一株草，從一只螞蟻、一條小狗、一尾小魚，到一匹馬、一頭獅子、一只大象，都是生命的一種存在。
地板也是有生命的，它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風(fēng)中的樹木的精魂。如果你知道地板會(huì)呼吸，再看一看它溫暖而純凈的光芒——那是磨難鍛造鉛華洗盡的生命之光，如涅磐的鳳凰，蛹化的蝴蝶——你就會(huì)知道，那些美麗的樹木其實(shí)從未死去。從樹木到地板，只不過是生命換了一種形式而已。它依然清新，依然友善，依然美麗，守護(hù)著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。圣象了解這一切，所以圣象是那樣地?zé)釔壑恳粋�(gè)生命，渴望著與每一個(gè)生命近一些，更近一些。
但是生命又是怎樣地飽受著損害與踐踏呀！疾病、戰(zhàn)爭、砍伐、獵殺、各種自然災(zāi)害，人與人之間的猜疑、冷漠、誤解、嫉妒、陰謀陽謀，等等等等。從生命的意義上來說，每一種生命形式、每一個(gè)生命的存在都是平等的，都是一樣的珍貴，為什么要如此的相互折磨自相殘殺呢？
圣象真切地呼喚世界：珍惜生命、尊重生命、敬畏生命、感激生命，讓生命與生命更近些！
當(dāng)我們將“讓生命與生命更近些”的品牌口號(hào)展示給圣象決策層時(shí)，彭總接口就說：這句話是不是指Life and life could be closer？
我們相信，任何一個(gè)對(duì)自然對(duì)生命充滿愛的人，都會(huì)產(chǎn)生“讓生命與生命更近些”的共鳴的。
我們將圣象地板的功能提煉出來，形成一個(gè)系列的訴求點(diǎn)，然后圍繞單個(gè)的訴求點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)意，每支廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)一個(gè)圣象地板的訴求點(diǎn)。
《踢踏舞篇》——耐磨；
《鞭炮篇》——阻燃；
《小狗篇》——防潮；
《鋼球篇》——耐沖擊；
《無縫篇》——接縫平整嚴(yán)密；
《大鐘篇》——圣象產(chǎn)品由中國人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。
6支廣告片風(fēng)格一致，看似單純，卻具有直入人心的力量，并且制作難度一點(diǎn)也不小。內(nèi)行人都知道，練毛筆字，筆劃越多結(jié)構(gòu)越復(fù)雜的字反而越好處理；而筆劃越少結(jié)構(gòu)越簡單的字往往難寫。拍攝的道理也是如此，越是單純變化越少的鏡頭，往往也越難處理，因?yàn)樗械募?xì)節(jié)都在一個(gè)較長的時(shí)空里得以充分表現(xiàn)，好與不好都無處可逃。
功能篇系列廣告制作播出后廣受好評(píng)，其中《踢踏舞篇》更是屢獲大獎(jiǎng)，為圣象和我們帶來不少驕傲和快樂。
捉住每一個(gè)一閃而過的消費(fèi)者
報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略與電視廣告同出一轍，也是系列化單一訴求為主的線路。所不同的是，報(bào)紙廣告具有比電視廣告更大的容量空間和更長的表現(xiàn)時(shí)間，所以，每則單一訴求的報(bào)紙廣告中又加入了統(tǒng)一的基本文案。這也是由報(bào)紙廣告的媒體特性所決定的。
基本文案的內(nèi)容羅列了所有圣象地板的品質(zhì)與服務(wù)訴求點(diǎn)，是整個(gè)系列報(bào)紙文案的面。和電視廣告不同，前者的功能著重在吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌形象；報(bào)紙廣告的功能更全面，必須補(bǔ)充電視廣告未完成的工作，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更詳盡更深入的了解需要。
系列化的報(bào)紙廣告往往不能保證一個(gè)消費(fèi)者一期不落地全部接觸到，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者對(duì)廣告的注意是無意識(shí)的，偶然的，流動(dòng)的。
沒有一個(gè)消費(fèi)者是一動(dòng)不動(dòng)站在那里等著廣告對(duì)他說話的，除非像葉茂中一樣吃廣告這碗飯的。
為了讓只接觸報(bào)紙廣告一次的消費(fèi)者，也能全面地了解整個(gè)系列報(bào)紙廣告的內(nèi)容，就必須在每一期系列廣告中提供這個(gè)功能。捉住每一個(gè)一閃而過的消費(fèi)者，基本文案正是肩負(fù)此重任而生的。
報(bào)紙廣告的風(fēng)格也是幽默風(fēng)趣的，一頭憨態(tài)可掬的大象，一手放在《圣經(jīng)》上，
一手高舉作宣誓狀，向消費(fèi)者保證圣象地板的承諾是神圣的、絕對(duì)真實(shí)、不容置疑。
在圣象地板所有的廣告創(chuàng)作與制作上，我們一直努力追求同一種格調(diào)，同一種氣質(zhì)，同一種形象，同一種調(diào)性。
從電視到報(bào)紙，到海報(bào)，到單頁，到樣本，甚至一份小小的說明書；
從店面到展廳，到展架，到產(chǎn)品陳列，甚至輔助的燈光；
從立體到平面，從設(shè)計(jì)到文案，從物到人，從語言到行為……
每一環(huán)節(jié)、每一細(xì)節(jié)的同一，就構(gòu)成了整體的格調(diào)、氣質(zhì)、形象與調(diào)性。否則，整體就是零亂不堪的，雜亂無章的，就不成其為一個(gè)整體。
在將來的創(chuàng)作中，只要能夠，我們都會(huì)一直堅(jiān)持同樣的做法。品牌力的積累就是靠這樣一點(diǎn)一滴長期不懈的努力堆砌起來的。
報(bào)紙文案系列
［之一］
正文:
我保證，永遠(yuǎn)不給你臉色看，無論是光照，日曬，還是寵物利爪和旱冰鞋滑輪的磨碾，我的美麗絲毫無損。
——圣象地板
［之二］
正文：
我保證，為了你，永遠(yuǎn)不向命運(yùn)低頭，無論衣柜、書櫥、鋼琴給我多大的壓力，我永遠(yuǎn)腰不彎背不弓。
——圣象地板
［之三］
正文：
我保證，永遠(yuǎn)不讓你受一點(diǎn)點(diǎn)傷，全綠色植物制品，率先獲得環(huán)保E1證書，RAL超級(jí)認(rèn)證，健康有保障。
——圣象地板
［之四］
正文：
我保證，永遠(yuǎn)不讓你為我操心，無論墨汁、茶水、紅酒，還是污泥，我一概不沾不染，讓地拖一擦了之。
——圣象地板
［之五］
正文：
我保證，為你擋住一切的風(fēng)風(fēng)雨雨，2000系列特有防水功能；再配以特種防潮地墊，徹底阻絕潮濕侵襲。
——圣象地板
［之六］
正文：
我保證，永遠(yuǎn)不沖你發(fā)火，哪怕是燃著的煙頭燙、不小心倒地的火燭烤，劈里啪啦的鞭炮炸，我永遠(yuǎn)都保持冷靜，只阻燃，不火爆。
——圣象地板
［之七］
正文：
我保證，永遠(yuǎn)不欺騙你，每塊圣象地板背面特種印制象圖，有效防止假冒偽劣產(chǎn)品，并有中國人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。
——圣象地板
［之八］
正文：
我保證，你絕無后顧之憂。圣象地板備有完善的地板系統(tǒng)，專用特種雙層防偽地墊、踢腳板、專利扣板、地板接縫保護(hù)液等，系統(tǒng)配件保證地板的和諧搭配和長久使用；并擁有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)、配備全套專業(yè)工具、最富經(jīng)驗(yàn)的安裝隊(duì)伍，保證安裝完美，無懈可擊。全國統(tǒng)一的圣象售后服務(wù)中心，隨時(shí)恭候您的需要。
——圣象地板
本文因著重創(chuàng)作，其余促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等暫不涉及，欲知詳情，可參閱我們2000年出版的《圣象品牌整合營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)》一書。
讓競爭對(duì)手在家里哭
創(chuàng)作于我們而言，是一件極單純的事情�？鞓芬埠�，痛苦也好，都是單純至極的享受。我們創(chuàng)作著，并在創(chuàng)作中單純地快樂著，痛苦著。
做生意也是如此。拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)，這就是我們的生意經(jīng)了。
創(chuàng)作便是我們的武器。
每一次創(chuàng)作，不管是大創(chuàng)作，還是小創(chuàng)作，我們都將之視為一個(gè)創(chuàng)造杰出作品的機(jī)會(huì)。因?yàn)橹挥袆?chuàng)作出杰出的作品，我們的武器才具有強(qiáng)大的市場威力，才能夠幫助客戶開拓市場，占領(lǐng)市場。
“讓我們的競爭對(duì)手在家里哭。”每一個(gè)客戶都對(duì)我們這樣要求著。
我們回報(bào)客戶的便是：“服務(wù)第一，友誼第二�！�
對(duì)得起客戶，也即對(duì)得起我們自己。
這是一個(gè)競爭與合作同等重要的世界。萬事萬物既有相生，也有相克。只是游戲有規(guī)則，競爭有法則，自然亦有它鐵定的運(yùn)行規(guī)律。世界便在相生相克的競爭與合作中前進(jìn)著，發(fā)展著。
這世界有你，有我，有許許多多的生命，我們都是自然的一部分。
讓生命與生命更近些！
圣象那博大而寬廣的愛與關(guān)懷仍在胸懷中激蕩，而我們卻要面對(duì)下一場戰(zhàn)斗了。
但是我知道，當(dāng)生命與生命足夠近又足夠遠(yuǎn)地生出疼痛時(shí)，我真的知道，我們已經(jīng)能夠以一顆赤子之心，堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)，溫柔付出。